La pandémie a changé pour nous tous la façon dont nous considérons les dons et en faisons l’expérience. Il y a aussi une nouvelle génération qui contrôle le patrimoine, et des générations avec une plus grande conscience sociale commencent maintenant à avoir des revenus leur permettant des dépenses discrétionnaires.
Ce qui existait principalement comme une transaction de bienfaisance a évolué pour maintenant être, pour toutes les générations, des baby-boomers aux millénariaux, une relation philanthropique ancrée dans des objectifs de retombées à long terme.
Cette évolution dans la façon dont nous considérons les dons n’est pas une conséquence de la pandémie, mais elle a été accentuée par celle-ci. En fait, la progression a été lente pendant des décennies, et fortement influencée par les changements plus importants dans les valeurs sociales qui ont eu lieu d’une génération à l’autre. Si l’on remonte dans les années 1950, la société valorisait l’autorité, la religion organisée et l’ordre, et leur donnait préséance à des idéaux comme l’autonomie et la liberté. Par conséquent, les pratiques relatives aux dons étaient souvent motivées par la culpabilité ou un sentiment de devoir ou d’obligation, et prenaient souvent la forme de chèques réguliers versés à des organismes bien connus, sans qu’aucune question ne soit posée.
Au 21e siècle, les dons mettent davantage l’accent sur le choix personnel et des résultats mesurables. En même temps, les causes sociales, comme la lutte contre les changements climatiques, et l’intensification des divisions politiques ont poussé les donateurs à s’impliquer davantage dans leurs dons. Cette tendance compense la réduction du financement gouvernemental des organismes de bienfaisance par rapport aux besoins sociétaux croissants. Le résultat final? Les donateurs ne se contentent plus de simplement contribuer financièrement à de bonnes causes. Ils veulent s’impliquer davantage auprès des organismes qu’ils soutiennent, y compris avoir davantage leur mot à dire sur la façon dont leur argent est dépensé.
Et ce ne sont pas seulement les personnes à valeur nette élevée qui veulent dicter l’utilisation de leurs dons de bienfaisance. Qu’il s’agisse de l’« adoption » d’un ours blanc pour 60 dollars ou d’un don de 100 millions de dollars à un hôpital, les gens de tous les milieux font des recherches sur les organismes qu’ils veulent soutenir en ligne, souvent en s’impliquant d’abord auprès de l’organisme, pour ensuite stipuler exactement la façon dont ils veulent que leur don soit utilisé.
Le capital-risqueur philanthropique est le meilleur de tous ces exemples. Les capital-risqueurs philanthropiques recherchent des organismes qu’ils considèrent à la fois comme de bonnes occasions étant donné leur performance et comme de bonnes causes à soutenir étant donné leurs incidences sociales et environnementales. Ils transforment ainsi leurs dons en placements. Par exemple, un capital-risqueur philanthropique ouvre ou finance en partie un restaurant qui forme et emploie des jeunes à risque, ou offre des prêts à des organismes sans but lucratif à un taux de rendement inférieur.
La nature des dons a changé, et elle suit des tendances générationnelles
Comment et quand les gens interagissent avec les organismes sans but lucratif dépend de la façon dont ils perçoivent le monde et interagissent avec lui. Que vous soyez une personne qui cherche à faire des dons ou le conseiller d’une telle personne, il est utile de comprendre les motivations et les processus générationnels en matière de dons. Examinons chaque génération et les considérations qui sont habituellement importantes pour elle avant de prendre une décision de don.
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Traditionalistes (de 1925 à 1945) – Les traditionalistes ont vécu des événements marquants comme la Grande Dépression, la Seconde Guerre mondiale et l’avènement du cinéma. Cette génération a tendance à valoriser le patriotisme, la responsabilité et la confiance envers la collectivité et les organisations. La fidélité et la confiance des traditionalistes s’étendent à leurs pratiques relatives aux dons, car ils font habituellement des dons aux mêmes organismes d’une année à l’autre, en leur faisant confiance pour utiliser au mieux les fonds donnés. La génération des traditionalistes n’est plus celle qui est la plus importante en ce qui concerne le montant total des dons en dollars.
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Baby-boomers (de 1946 à 1964) – Plus idéaliste que ses prédécesseurs, la génération des baby-boomers a commencé à changer l’opinion sociale afin de l’éloigner d’une confiance aveugle en l’autorité. Façonnée par des événements comme la guerre froide et le mouvement américain des droits civiques, cette génération est plus susceptible de vouloir participer à la résolution de problèmes sociétaux. Très pragmatiques et ayant souvent été activistes au cours de leurs années formatrices, les baby-boomers peuvent avoir comme préoccupation principale de s’assurer que leur don est dépensé judicieusement et que l’organisme de bienfaisance concerné est très respecté, comme le confirme le fait qu’environ 31 % des donateurs baby-boomers consultent les sites Web d’évaluation d’organismes sans but lucratif tiers.1
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Génération X (de 1965 à 1980) – Les donateurs de la génération X font leurs recherches avant de donner et cherchent souvent des preuves de retombées sur le plan social avant de s’engager auprès d’un organisme. Influencée par des événements comme celui du Watergate, de la pandémie du VIH / sida et de la multiplication par trois des taux de divorce, cette génération peut être considérée comme sceptique. C’est pourquoi les membres de cette génération ont tendance à s’impliquer plus activement dans leurs collectivités que les générations précédentes et à être plus au courant des activités des organismes sans but lucratif qu’ils soutiennent. En fait, deux des principales raisons pour lesquelles les membres de la génération X cessent de faire des dons à un organisme sont qu’ils ont eu une mauvaise expérience avec celui-ci ou qu’ils ne pensent pas que leur argent est utilisé judicieusement.2
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Millénariaux (de 1981 à 1999) – Les millénariaux sont en train de déterminer l’avenir des pratiques relatives aux dons. Même s’ils ne donnent peut-être pas encore plus d’argent que les générations précédentes, 84 % des millénariaux font des dons à des organismes de bienfaisance et 40 % sont inscrits à un programme de dons mensuels.3 À mesure que leur patrimoine et leurs placements augmenteront, leurs dons augmenteront également. Les millénariaux croient fermement aux organismes qu’ils soutiennent. Les dons sont devenus extrêmement personnels et de nombreux donateurs millénariaux considèrent leurs activités philanthropiques comme étant au cœur de leur identité; il s’agit de financer la résolution de problèmes plutôt que de financer des organismes. Cela est démontré par leur volonté d’aborder la philanthropie sous l’angle de l’entrepreneuriat et de s’attaquer eux-mêmes aux enjeux sociétaux plutôt que de se tourner vers des organismes existants pour que ceux-ci guident les efforts.
Nos valeurs façonnent nos actions
En tenant compte des expériences et, ainsi, des valeurs de chaque génération, les conseillers sont en mesure de commencer à comprendre comment les clients peuvent vouloir aider leurs collectivités et la société en général. Par conséquent, les millénariaux ne reproduiront pas nécessairement les habitudes de don de leurs parents baby-boomers. Chaque génération se comporte différemment en tant que donateur, reflétant ainsi son histoire et ses valeurs collectives.
Pour de plus amples renseignements, veuillez communiquer avec votre professionnel en services financiers de BMO.
1Qgiv, « Generational Giving: Baby Boomer Fundraising Trends, Preferences, and Patterns »
2Qgiv, « Generational Giving: Generation X Fundraising Trends, Preferences, and Patterns »
3Nonprofits Source, « The Ultimate List of Charitable Giving Statistics for 2018 »
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